Распространение инновационного продукта описывается уравнением

Модели распространения инноваций

Структура инновационного процесса

Инновационный процесс включает семь элементов, соединение которых в единую последовательную цепочку образует структуру инновационного процесса (рис. 4.1.).

К этим элементам относятся:

– выпуск (производство) инновации;

– оценка экономической эффективности инновации;

Рассмотрим последовательно названные элементы.

>Началом инновационного процесса является инициация. Инициация – это деятельность, состоящая в выборе цели инновации, формулировке задачи, выполняемой инновацией, поиске идеи инновации, ее технико-экономическом обосновании и в материализации идеи.

>После обоснования нового продукта (операции) проводятся маркетинговые исследования предлагаемой инновации, в ходе которых изучается спрос на новый продукт или операцию, определяется количество или объем выпуска продукта (если они лимитируются), определяются потребительские свойства и товарные характеристики, которые следует придать инновации как товару, выходящему на рынок.

>Важным элементом рассматриваемого процесса является выпуск инновации, где обеспечиваются ожидаемые качественные и количественные показатели.

>Затем производится продажа инноваций, включающая ее появление на рынке в виде небольшой партии, ее продвижение и предварительную оценку эффективности.

>Продвижение инновации представляет собой комплекс мер, направленных на реализацию инноваций (передача информации, реклама, организация процесса полномасштабного производства и поставки продукции на рынок).

>Результаты реализации инновации и затраты на ее продвижение подвергаются статистической обработке и анализу, на основании чего рассчитывается экономическая эффективность инновации.

>Диффузия (лат.diffusio – распространение, растекание) инновации представляет собой распространение однажды освоенной инновации в новых регионах, на новых рынках и в новой финансово-экономической ситуации.

Модели распространения инноваций

Можно выделить две основные модели инновационного процесса.

Диффузная модель Эверетта Роджерса

Роджерс в своей работе «Диффузия инноваций» исследовал уровни принятия различных инноваций. Он обнаружил, что большая часть графиков принятия инноваций членами общества напоминает стандартную колоколообразную кривую (нормальное распределение), разделенную на 5 частей.

Распределение принимающих инновацию во времени. Модель Э.Роджерса

Он дал название каждому сегменту, основываясь на стандартных девиациях, и примерную оценку для каждого их них:

Ранние последователи — 13,5%;

Ранее большинство — 34%;

Позднее большинство — 34%;

Новаторы — способные на риск, открытые всему новому индивиды. В своих социальных отношениях они более космополитичны, чем члены других категорий. Такие люди склонны образовывать между собой своеобразные клики, устанавливая связь друг с другом, невзирая на географические расстояния.

Ранние последователи — источник информации о нововведениях, с их мнением считаются. Индивиды, принадлежащие к этой категории, пользуются авторитетом у других членов сообщества ввиду своей успешности и готовности принятия инноваций.

Раннее большинство — категория людей, не желающих принимать новые идеи или технологии первыми. Раннее большинство предпочитает сначала обдумать все «за» и «против», на что порой уходит довольно много времени, а потом принимать инновацию. Данная категория выполняет важную функцию легализации нововведения, демонстрируя остальной части сообщества, что инновация полезна и ее принятие желательно.

Позднее большинство — скептически и недоверчиво относятся к преимуществам нововведения. Они не предпринимают никаких действий и выжидают до тех пор, пока большая часть сообщества не опробует и не примет инновацию. Иногда мотивирующим фактором для позднего большинства служит давление социальной группы. В других случаях принятие инновации обуславливается экономической необходимостью.

Отстающие — члены социума, привязанные к прошлому, к традициям и очень неохотно принимают что-либо новое. Они предпочитают общаться с людьми того же склада ума. К тому времени, когда отстающие наконец принимают инновацию, общество может уйти так далеко вперед, что «инновация» уже устареет.

Диффузная модель Френка Басса

Распределение принимающих инновацию во времени. Модель Ф.Басса.

Суть модели Басса заключается в том, что рост количества потребителей инновационного продукта объясняется двумя эффектами:

Эффект межличностной коммуникации.

На начальном этапе жизненного цикла продукта преобладает эффект рекламы, так как почти никто не знает о продукте и, соответственно, не может его купить. По мере роста количества потребителей эффективность рекламы снижается, но зато возрастает эффект межличностного общения. Модель хорошо иллюстрирует принципы усиливающей обратной связей (количество потребителей продукта увеличивает поток новых потребителей за счет эффекта межличностной коммуникации). В отличие от Роджерса Басс выделил не 5, а всего 2 категории людей:

люди, которые сами пробуют новый продукт в первую очередь, и узнают о нем из разных сообщений;

люди, которые узнают о новом продукте от первой категории, прислушиваются к их мнению. Действие рекламы тут значительно снижается.

В большей степени интересно мнение первой категории, так как то, что является нормой для новатора, завтра станет нормой для большинства.

Математическая модель диффузии инноваций

Математическая модель диффузии инноваций Басса имеет вид:

;

— количество принявших инновацию в момент времени t;

— потенциал рынка;

— суммарное число принявших инновацию в момент времени t;

— коэффициент внешнего влияния;

— коэффициент внутреннего влияния.

Инновационный менеджмент.

8.7. Ценообразование на инновационную продукцию.

Ценообразование на инновационные продукты испытывает на себе влияние ряда ценообразующих факторов. Важнейшие из них следующие.

1. Тип рынка сбыта. Для инновационной сферы характерны рынки олигополии (господство небольшого числа крупнейших компаний) и/или чистой монополии. В этих случаях продавец инновационного проекта, продукта может существенно влиять на цены.

2. Спрос и предложение. Чем выше спрос на инновационные продукты, тем большая цена на них устанавливается. Цена спроса – самая высокая цена. Улучшение финансового состояния покупателей увеличивает спрос, и наоборот, поэтому учет доходов покупателей – важный фактор при определении объема спроса.

3. Стратегическое направление функционирования инновационного предприятия. Если речь идет о выживаемости предприятия, то тогда действует политика низких цен, их снижения до максимально возможного уровня. Если ставится цель максимизации прибыли, используют цены, обеспечивающие наибольшую массу прибыли. Если повышается качество продукции, то повышаются и цены, позволяющие возместить затраты на достижение такого качества, цена строится по принципу: высокому качеству – высокая цена.

4. Издержки на производство и реализацию инновационного продукта. Издержки определяют минимальный уровень цен. Необходимо, чтобы устанавливаемые цены возмещали издержки на производство и реализацию инновационного продукта и обеспечивали желаемую прибыль.

5. Прибыль в составе цены. Относительной формой прибыли в составе цены является рентабельность соответствующих продуктов, услуг, работ. При определении прибыли в составе цены учитываются предстоящие платежи и расходы, источником которых служит прибыль. Этими расходами являются: уплата налогов, относимых на финансовые результаты предприятия (например, налог на имущество), выплаты налогов на прибыль в федеральный бюджет и бюджеты субъектов федерации, погашение ранее взятых в банках кредитов, средства на формирование фондов развития, материального поощрения, содержание социальной сферы, выплата дивидендов, отчисления в резервный фонд, взносы на благотворительные цели и др.

6. Прямые и косвенные формы государственного регулирования цен и тарифов на отдельные товары, услуги, работы. Имеется в виду государственное воздействие на уровни цен, возможные пределы их изменения, нормируемые нормативы рентабельности, ставки налогообложения, таможенные пошлины, ставки Центрального банка по ссудам и т. д.

7. Правовые условия договора купли-продажи инновационного продукта. Чем больше объем передаваемых покупателю прав на использование и распространение инновационного объекта, тем выше может быть его цена. Чем большие риски берет на себя покупатель, тем более обоснованным будет его требование снижения цены.

8. Конкретные условия сделки. За срочность выполнения работ, наличие дополнительных технических усовершенствований или их отсутствие возможны ценовые льготы или наценки.

При продаже инновационной продукции в большинстве случаев применяются договорные цены. Условия определения и размеры договорной цены указываются в договорах, контрактах, соглашениях, государственных или муниципальных заказах.

Договорная цена устанавливается по соглашению сторон (разработчиком инновационного продукта и заказчиком) одновременно с выдачей технического задания до начала выполнения работ. Цена устанавливается в виде определенной суммы и в соответствии с действующим законодательством не подлежит изменению. Однако, учитывая особенности инновационного продукта, договорная цена может уточняться. Такой подход предусмотрен Гражданским кодексом РФ (ст. 424, 709, 744, 746 и др.).

Договорная цена уточняется в следующих случаях:

А) при заключении договора стороны указали в договоре или в дополнительном соглашении возможность и необходимость последующего изменения, уточнения цены;

Б) при сдаче договора выявлены не выполненные предусмотренные договором результаты; в процессе исполнения работ возникла необходимость изменить программу, состав и объем работ;

В) при установлении договорной цены плата за работу была предусмотрена в зависимости от величины результатов фактической реализации новой продукции;

Г) при реализации выявлены дополнительные результаты, не предусмотренные при заключении договора и при определении цены.

Для каждого инновационного продукта, услуги, работы устанавливается индивидуальная договорная цена. Различают следующие виды договорных цен: твердые цены, цены с возмещением издержек, цены с гарантированными максимальными выплатами, фиксированные цены, цены с периодическими платежами (роялти), сложные цены.

Твердая цена (паушальная) означает, что расчет за инновационный продукт будет осуществлен независимо от фактических затрат на выполнение договора по заранее определенной цене. Твердые цены на инновационные проекты широко используются на практике, часто устанавливаются по результатам торгов. Они создают для исполнителя достаточную самостоятельность, возможность получения большей прибыли при снижении затрат на выполнение работ. Основной их недостаток – возможный риск убытков для обеих сторон при изменении конъюнктуры рынка.

Цены с возмещением издержек предполагают возмещение исполнителю всех затрат по выполнению соответствующего инновационного проекта. В данном случае в контракте четко прописываются все виды прямых издержек, методика расчета косвенных затрат, дополнительных выплат, надбавок, наценок. Применяются такие цены для проектов с недостаточно проработанной плановой структурой, с параллельным ведением работ, в случаях жесткого контроля со стороны заказчика за ходом работ. Для исполнителя такая цена уменьшает риск убытков, но в то же время ограничивает возможность получить большую прибыль.

Цены с гарантированными максимальными выплатами предусматривают возмещение исполнителю всех или почти всех затрат в предусмотренных пределах. Наряду с затратами в цену включается гарантированная прибыль. Применяются такие цены в условиях большой неопределенности предстоящих затрат при согласии заказчика платить высокую цену, но при условии контроля с его стороны за всеми расходами.

В контрактах, завершающихся созданием реальных материальных объектов, применяются фиксированные цены за единицу продукции (штука, тонна, погонный или кубический метр и т. д.), единицу измерения, используемую для оценки проекта: длина (дороги), строительные объемы и т. д. Цена, указанная в договоре, определяется с учетом прямых и косвенных затрат, степени риска, непредвиденных расходов и плановой прибыли. Сумма перечисленных расходов делится на величину перечисленных физических единиц.

В договоре могут быть предусмотрены периодические платежи (роялти), т. е. форма оплаты в рассрочку за право использования изобретений, патентов, ноу-хау и т. д. в течение срока действия соглашения. Покупатель в этом случае уплачивает продавцу инновационного проекта несколько раз сумму в твердом проценте от заранее определенной величины: от суммы продаж продукции (при производстве которой используется инновационное решение); от себестоимости изготовления этой продукции; от прибыли, полученной от реализации инновационной продукции; от себестоимости сырья, использованного в изготовлении новой продукции; в твердой сумме (ставке) от продажи единицы инновационной продукции.

Договор со сложной ценой – это такая ситуация, когда имеет место совмещение методов единовременной оплаты и роялти. Например, сначала продавцу возмещаются в четко оговоренной сумме затраты по данной разработке (без прибыли), затем следуют периодические платежи роялти. Сумма всех платежей составит полную цену инновационного продукта.

При реализации и размещении инновационных проектов широкое применение получили торги и конкурсы. На торги выставляются инновационные проекты, создатели которых предлагают свою цену и другие условия. Технико-экономические показатели проекта обычно задаются заказчиком в объявлении о торгах. В каждом торге участвует несколько продавцов (оференты), которые вносят свои предложения (оферты), и один или несколько покупателей-заказчиков (чаще всего один). Предложения оферентов тщательно изучаются, и выбирается вариант, по которому соотношение цены и предложенных условий оценивается как наилучшее. С победителем тендера заключается договор, в котором указывается, как правило, твердая цена.

Размещение централизованных инвестиционных ресурсов и установление цены на проект происходит на конкурсной основе. Цены таких инновационных проектов являются сложными по условиям формирования, составу, последствиям применения. Проведение таких конкурсов осуществляется государственными органами.

Одной из проблемных задач в области ценообразования на инновационную продукцию является отсутствие эквивалентных отношений между сферой НИР и ОКР и производством. Дело в том, что внутренние цены на отечественную наукоемкую продукцию не отражают значительной доли расходов на НИР и ОКР. Такая продукция составляет большую долю продаваемой за рубеж отечественной продукции. При переходе от внутренних цен к экспортным в калькуляции названные расходы также не учитываются. В результате трудовые и материальные затраты на наукоемкую продукцию даже при формальной прибыльности экспорта компенсируются не в полном объеме. Отражаемая в бухгалтерских балансах прибыль от реализации такой продукции завышена. Предприятия, выпускающие и экспортирующие военную технику, торговые посредники либо вообще не платят организациям сферы НИР и ОКР за их интеллектуальную продукцию, либо осуществляют чрезмерно низкие отчисления. Подобное положение ведет к расточительству, хищническому использованию результатов научно-исследовательской деятельности предприятий наукоемкого комплекса [20] . Получается, что сложившиеся связи между производственными предприятиями и научно-исследовательскими и конструкторско-технологическими учреждениями фактически игнорируются, результаты прошлой многолетней научно-технической деятельности, воплощенные в выпускаемой продукции, не оплачиваются. При этом экспортер высокотехнологичной продукции не только не компенсирует затраты ее создателям, но и неправомерно присваивает интеллектуальную ренту от ее использования.

Распространение инновационных продуктов

Рынок можно представить себе в виде социальной системы, где со временем распространяется новый продукт. Элементами социальной системы в данном случае будут компании и их сотрудники, а также некоторые сторонние специалисты, например инженеры-консультанты, архитекторы, консультанты по вопросам управления.

Инновационный продукт можно представить как концепцию или идею, которая должна получить распространение, чтобы формирование рынка было успешным. Распространение — это процесс, в рамках которого члены социальной системы влияют друг на друга прямым и косвенным образом: посредством демонстрации продукта, которая создает осведомленность, посредством предоставления информации, которое позволяет продемонстрировать выгоды нового продукта при использовании, а также оказывая давление, заставляющее принять инновационный продукт. На промышленных рынках это давление отчасти обусловливается необходимостью конкурировать с компаниями, которые, благодаря приобретению нового продукта, уже повысили свою конкурентную эффективность.

Процесс распространения инновационных продуктов на промышленных рынках — это не только процесс социального взаимодействия и взаимовлияния различных действующих лиц в социальной системе, но и экономический процесс, в результате которого изменяются объемы затрат, доходов, рыночная структура и конкурентные условия. В исследованиях, посвященных распространению инновационных продуктов на промышленных рынках, отчетливо прослеживаются две традиции.

I ©©© ) ( ©ь у 1 ©©© ) Компании влияют на другие компании (сплошная линия)

Сотрудники одной компании влияют на членов закупочного центра другой компании (пунктирная линия) комплексный, так как и сам процесс распространения, и его результаты представляют одинаковый интерес с точки зрения маркетинга19.

Процесс принятия нового продукта клиентами

Процесс принятия нового продукта — это процесс, происходящий в рамках компании, начинающей более активно использовать новый продукт. Это своеобразная «закупка для решения новых задач», пример расширенного решения проблемы (если пользоваться терминологией, представленной в главе 2), и следовательно, включает в себя все этапы процесса принятия решения о закупке, начиная с осознания необходимости закупки.

Чтобы убедить потенциального клиента в необходимости закупки нового промышленного продукта, продавец должен в совершенстве владеть искусством продаж. Маловероятно, что потенциальный клиент чрезвычайно недоволен тем продуктом или услугой, которые он собирается заменить новыми. Более того, переход от привычного решения к новому связан для покупателя со значительным риском — нет гарантии качества и доступности продукта, а также стабильных цен.

Этапы процесса принятия нового продукта были описаны как осведомленность, интерес, оценка, опробование и принятие20. При описании процесса индивидуального принятия решения о закупке нового продукта эти этапы лучше всего рассматривать как теоретические определения, а не как эмпирически подтвержденные факты. Если изучить процесс приятия решения о закупке в конкретной компании, то можно сказать, что эти этапы характеризуют отдельных членов закупочного центра, которые могут находиться на разных стадиях процесса принятия решения.

На этапе формирования осведомленности клиент узнает о существовании продукта или услуги.

На этапе возникновения интереса клиенты ведут себя более активно: сотрудники, отвечающие за принятие решения о закупке, собирают информацию для оценки нового продукта.

На этапе оценки потенциальный покупатель рассматривает возможность закупки с учетом специфики конкретной ситуации, стремясь тщательно оценить преимущества и недостатки нового продукта, составить представление о рисках, которые связаны с принятием решения о его приобретении.

На этапе опробования новый продукт или услуга предлагаются на рынке в ограниченном количестве. Само решение об опробовании является рискованным, так как связано с затратами временных, финансовых и человеческих ресурсов. Опробование может длиться несколько недель или месяцев, причем его результаты могут и не указать однозначно, следует приобретать инновационный продукт или нет. Опробование может быть повторено несколько раз, пока все члены закупочного центра не будут удовлетворены полученными результатами. Очевидно, что во многих отношениях этап опробования является критически важным в процессе принятия нового продукта, так как именно на данном этапе решается, примет клиент продукт или откажется от него.

На этапе принятия клиент начинает использовать новый продукт в полном объеме. На промышленном рынке принятие нового продукта часто связано с необходимостью заменить некоторую часть имеющегося оборудования, а также с формированием новых отношений «покупатель-продавец».